Les variations économiques dans le marché de la mode

La recherche de fibres et de colorants synthétiques a été en partie motivée par le besoin de sources d’approvisionnement alternatives pour satisfaire la mode. Non seulement les gouvernements, les douanes et les taxes assujettissent le commerce mondial à des règles et à des restrictions. Mais il existe un certain nombre de comités de surveillance internationaux qui encadrent et arbitrent ces conditions.

L’Accord MULTIFIBRE L’Organisation mondiale du commerce (OMC), sise à Genève, et l’ONU négocient et fixent les règles encadrant les échanges. Mais aussi les normes salariales et la propriété intellectuelle entre les États membres. Les répercussions de la législation et des accords commerciaux sur l’industrie de la mode sont un facteur crucial, mais invisible. Il détermine le genre, la qualité, le coût et la disponibilité de la mode haut et bas de gamme sur le marché. L’Accord multifibre (AMF) était un accord commercial temporaire, établi par l’OMC en 1974 sous le GATT (accord général sur les tarifs douaniers et le commerce). Une trentaine de pays se sont accordés pour fixer des quotas afin de combattre les pratiques commerciales déloyales… Comme le fait d’inonder le marché de produits à bas prix importés des pays où le coût de la main-d’œuvre est faible.

Les accords de libre-échange sur le marché de la mode

L’accord commercial s’est progressivement délité depuis 1995. Le 1er janvier 2005 marque l’avènement d’une nouvelle ère de libre-échange, mais pas nécessairement d’échanges équitables. La compétition internationale dans la confection et les prix s’intensifie… Provoquant le déclin de fabricants européens, et l’aggravation des déficits des balances commerciales (plus de marchandises importées qu’exportées).

Les États-Unis ont des taxes et des règlements douaniers draconiens, et des « règles d’origine » qui rendent difficile l’introduction de tissus et de vêtements fabriqués dans l’Union européenne à partir de plusieurs provenances (un sac à main fait d’une étoffe tissée en Turquie, dessiné au Royaume-Uni, brodé en Allemagne et assemblé au Portugal). Mentionnons aussi l’Accord de libre-échange nord-américain (ALENA), conclu entre les États-Unis, le Canada et le Mexique, qui avantage les vêtements produits au Mexique, dans les Caraïbes et dans certains pays d’Amérique du Sud. On utilise les tarifs, les taxes et les frais de douane pour protéger de la compétition le marché intérieur.

Les pratiques commerciales des pays peu compétitifs sur le marché de la mode

Dans les pays où il est difficile de fixer des prix compétitifs sur le marché de la mode, on met davantage l’accent sur les stratégies de marketing, la réponse rapide, les nouvelles technologies et les pratiques commerciales équitables utilisées comme argument de vente. Le prix peut inciter à l’achat de vêtements ou en dissuader, c’est indiscutable, mais un jeune observateur de la mode peut ne pas avoir conscience de la proportion des revenus disponibles et du temps qu’exigeait jadis l’habillement.

Les règles vestimentaires

Toutes classes sociales confondues, il était alors nécessaire de consacrer du temps à prévoir ou à fabriquer une garde-robe coûteuse pour la saison à venir. Les bourgeois avaient une multiplicité d’obligations sociales qui s’accompagnaient d’un protocole vestimentaire et donc de visites chez le tailleur. Les pauvres étaient obligés de passer du temps à coudre et à raccommoder. La dépendance économique des femmes à l’égard des hommes était presque totale avant la seconde moitié du XXe siècle, où elles ont pris une place importante sur les lieux de travail.

Cette évolution a rendu nécessaire l’uniformisation rationnelle des vêtements. On attendait des articles coûteux, comme les manteaux, les tailleurs, les accessoires de mode féminins qu’ils durent plusieurs années, ce qui ne permettait guère de leur donner une coupe très à la mode. Les pull-overs étaient tricotés à la main, et commencés des mois avant le moment où l’on en avait besoin. On usait de fournitures et d’accessoires peu onéreux, comme les foulards, pour rafraichir une tenue.

Les évolutions du marché de la mode

La prospérité d’après-guerre et l’invention de procédés mécanisés, de tissus bon marché et de teintures chimiques ont déclenché la première vague de styles peu chers, accessibles (et même jetables) pour tous les âges et tous les groupes économiques. En comparaison de la valeur des vêtements il y a un siècle, le coût de l’habillement, de nos jours, représente une part relativement faible des revenus moyens, et l’on considère ces achats comme une activité de loisirs. En Europe, les dépenses moyennes en vêtements sont plus basses qu’il y a vingt ans. Acheter des habits pour « être à la mode » est désormais une puissante motivation en soi. Les habitants des pays développés peuvent se permettre d’acheter de nouveaux vêtements très fréquemment, et moins longtemps avant le moment où ils en auront besoin.